Nel 2019, Ginevra Fiume, la figlia di Riccardo, ha deciso di rilevare l'azienda con l'obiettivo di tracciare un nuovo corso per il rinomato marchio, riportandolo ai suoi giorni di gloria con un tocco moderno, attirando infine un pubblico più giovane.
Il suo mantra è semplice: fondere l'eredità e l’attualità, l'esperienza e la creatività.
Inutile dire che Ginevra conosce il marchio come il palmo della sua mano, avendone vissuto il successo, l'espansione e l'evoluzione fin da bambina.
Attingendo dal vasto archivio di Hell is for Heroes, lancia la prima collezione nel 2019 per la FW 2020 e apre il primo negozio a gestione diretta a Madesimo, in Italia, nel dicembre 2021.
Interamente realizzata in Italia con tecniche artigianali, i tratti distintivi di Hell is for Heroes sono una palette di colori vivaci, tessuti italiani pregiati, dettagli intricati e un'interpretazione moderna dei valori fondamentali e dell'estetica dell'etichetta. Ogni articolo è un vero pezzo da eroe da indossare liberamente.
In un richiamo al passato, la giovane imprenditrice cattura quell'atmosfera glam e ottimista che si respirava ad Aspen negli anni Settanta. Uno stile di vita che Riccardo Fiume viveva a ritmo serrato e pieno tra Aspen e Denver, tra le piste e la vita après ski.
Conservando la capacità di Hell is for Heroes di andare controcorrente, l'abbigliamento da sci di Fiume è meticolosamente realizzato con tessuti di alta gamma come sete impermeabili, pelle antimacchia, panno di lana morbida, lana cotta, tartan e paisley.
Abbracciando il mantra che i dettagli fanno la differenza, molti pezzi sono intricatamente abbelliti con ricami cuciti a mano, gioielli, inserti in pelle o velluto, perline e frange.